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喜力的提价渠道难题仍有待解决

喜力啤酒的全部啤酒产品将于11月17日在中国提价，仅在被华润集团收购12天后，也就是上次提价两年后。11月13日，喜力贸易有限公司广州分公司发布通知，从2018年11月17日起，喜力将提高其产品在市场上的价格。虽然啤酒公司通常可以通过提价来缓解成本增加所造成的利润挤压，但喜力啤酒的提价和与华润的合作能否解决长期的渠道困境，并在国内高端市场占据一席之地，仍是未知之数。

所有产品的价格上涨

在华润宣布收购喜力中国后，喜力宣布今年首次提价。根据喜力贸易(上海)有限公司广州分公司发出的通知函，鉴于原材料、生产、物流和运输成本增加，喜力将从2018年11月17日起提高公司产品的市场价格。其中，喜力啤酒的整个系列产品增加了3.8%，而亚太酿酒公司的整个系列产品增加了4%。

对此，喜力的官员告诉记者，在今天的北京商业，喜力的产品已经两年多没有调整。在过去两年中，包括包装在内的各种原材料的成本大幅增加。因此，这次涨价只是正常的商业行为。

《今日北京商报》记者注意到，喜力最近一次大幅涨价是在2012年。当时，亚太喜力的相关负责人表示，从2012年2月15日起，超市销售的喜力啤酒和亚太啤酒的价格将调整5%-8%。直到2016年，喜力再次经历了低调的价格上涨。在接下来的两年里，喜力没有报告中国市场的任何价格上涨。即使在今年年初，国内啤酒厂商也迎来了涨价潮，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等价格上涨，但喜力仍然没有动。

啤酒行业专家方刚表示，喜力目前的价格上涨是为了跟上年初的价格上涨趋势，在一定程度上反映了喜力滞后的价格上涨。从长远来看，价格上涨符合市场发展规律，也有利于解决喜力的亏损问题和提高盈利能力。然而，对喜力目前运营水平的影响仍然很小，短期内可能会出现某些运营问题。

业内人士指出，由于中国啤酒市场的毛利率较低，啤酒企业的利润也在下降。此外，行业产能过剩的矛盾突出，原材料价格和人工成本持续上涨，给啤酒企业的生产经营成本带来巨大压力。因此，啤酒公司通常可以通过提高价格来缓解成本增加造成的利润挤压。然而，对喜力来说，如果积累的渠道缺陷不能长期打破，就很难从根本上解决业务发展的困境。

渠道限制依然存在

喜力目前在中国市场的销售份额仍然相对较低，不到1%。不久前，华润宣布与喜力集团签署了股份购买协议，将喜力在中国的六家公司的全部股份和喜力香港有限公司的全部已发行股份转让给华润雪花啤酒有限公司(以下简称“华润雪花”)，华润雪花啤酒是华润的全资子公司。合作完成后，华润将接管喜力中国的所有业务。

合作协议达成后，华润无疑成为喜力在中国最坚实的支柱。据喜力相关负责人介绍，喜力将利用华润在中国商业渠道的优势，进一步拓展中国市场，以增加销售额。

进入中国市场后，喜力一直无法建立强大的分销渠道。根据欧睿国际的数据，2016年喜力在中国的份额仅为0.5%。根据该公司2017年的财务报告，该公司在“亚太以外地区”的增长势头良好，达到两位数增长，而越南、美国和中国的业绩平平，部分抵消了其在欧洲市场的两位数增长。

《今日北京商报》记者走访北京多家商业频道时发现，喜力啤酒很少出现，即便是在刚刚签署认购协议的华润旗下的商业频道。

对此，喜力相关官员表示，目前喜力与华润之间的战略合作尚未达成，仍需要一个漫长的审批过程。因此，喜力在华润渠道的分销地位没有变化。

在过去的两年里，国内外啤酒公司纷纷推出高端产品。其中，嘉士伯在2018年初宣布，将斥资约5.2亿元在中国推广乐宝、嘉士伯和凯旋1664等高端品牌。2017年8月，百威英博与帝亚吉欧签署了一份为期五年的合同，赢得了高端黑啤酒品牌吉尼斯在中国大陆的独家经营权。中国本土品牌青岛啤酒加快了高端啤酒战略。2018年上半年，其高端产品，如奥古尔、乐凯、经典1903和纯生啤酒，总销量达到96万升，同比增长6.8%。

高端市场混战

高端啤酒的净利润率可达8%，被视为中国啤酒行业未来的新增长点。随着喜力的提价完成，依靠中低端雪花啤酒占据市场上风的华润将逐步进入高端“蓝海”，高端领域龙头企业百威英博将正式推出“双王大战”。与此同时，其他啤酒公司也不愿意落后，正在转型寻求高端职位。业内人士指出，目前国内啤酒市场的竞争越来越激烈，谁能从重围中脱颖而出，斩断敌人，还有待市场检验。

据不完全统计，中国啤酒市场主要由五大啤酒巨头组成。其中，华润雪花以28%的市场份额排名第一，百威啤酒和青岛啤酒紧随其后，嘉士伯和燕京啤酒位居第二。然而，从盈利能力来看，华润啤酒低于百威啤酒和青岛啤酒，后者在过去两年取得了显著的高端业绩。

随着国内啤酒企业逐步引入高端布局策略，喜力受到了一定程度的冲击。在过去的两年里，特别是青岛啤酒，在推出了一些高端产品之后，已经成功地突破了高端领域。喜力在中国没有主导市场份额，但它再次压缩了销售市场。

业内人士指出，虽然华润渠道可以帮助喜力进一步开拓中国市场，但两者之间的合作还需要一段磨合期。喜力在中国的业务只有真正满足市场需求，才能实现更长远的发展。

中国食品行业分析师朱表示，在国内啤酒品牌中，青岛啤酒的高端品牌在市场广度上已形成一定规模，华润啤酒战胜喜力中国意在弥补高端短板。

业内普遍认为，随着啤酒行业并购窗口的关闭，如何提高其盈利能力已成为啤酒企业发展的重中之重。尤其是华润与喜力合并后，燕京啤酒、珠江啤酒等小型企业的压力急剧增加。就连目前处于第一梯队的青岛啤酒也面临被挤出的危险。

(来源:今日北京商报)

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