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生活就像一首关于酒的歌。中国人天生热爱灵魂，帝亚吉欧对此心知肚明。

2019年2月26日，帝亚吉欧宣布计划对中国白酒品牌方水晶进行第三次竞标。仅在6个月前，帝亚吉欧以61亿元人民币的成本完成了对方水晶的绝对控制，此次竞标所需资金总额为21.99亿元人民币。

从方水晶的“曲线股”开始到现在的绝对控制权，帝亚吉欧已经花了12年时间。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱振豪表示，将方水晶纳入帝亚吉欧的品牌谱系有三个好处:首先，方水晶让帝亚吉欧在中国白酒市场占据一席之地，并贡献了可观的收入，尤其是在2017年，当时方水晶实现了20.48亿元人民币的收入，为历史最高水平。其次，借助帝亚吉欧的国际渠道平台，方水晶开辟了“海上”渠道，帝亚吉欧则在欧美市场上实现了烈酒种类的多样化。

最重要的一点是，帝亚吉欧可以通过方水晶本土品牌的视角跳出跨国集团“从外向内看”的思维模式，了解中国白酒市场的发展特点和现状，为帝亚吉欧在中国的洋酒品牌发展战略提供参考。

事实上，帝亚吉欧通过总结多年在中国的经验，非常清楚白酒作为一种本地酒在中国市场的主导地位。“我们的数据显示，白酒占中国大陆白酒市场的95%以上，而以白兰地和威士忌为首的外国白酒只占2%。”但是，朱振豪认为，随着中国市场消费的升级，洋酒尤其是威士忌的消费类型已经逐渐从单纯的商务型转变为派对型、社交型和自我满足型。这些场景的变化将带来对洋酒更多样化的消费需求。

为了满足消费者在白酒市场上的多样化消费需求，帝亚吉欧多年来一直在寻找合作伙伴，并致力于创造符合更具创新性的白酒风味、更灵活的饮用体验和更轻松的用餐场合的新型威士忌。2019年4月19日，帝亚吉欧与中国著名白酒公司洋河股份有限公司举行了“中西合璧，一品合一”中师基酒发布会，共同推出了第一款中国威士忌——中师基酒。这一全新的类别将结合中西文化融合与创新的时代主题，吸收苏格兰威士忌和中国白酒的风味特征，为中国消费者量身定制。

“所以，现在的小份额将成为未来的大机遇。从帝亚吉欧目前在中国市场的分布情况来看，我们将方水晶作为白酒和威士忌的首选类别。无论是建立威士忌学院培养潜在的新中产阶级消费者，研发更适合中国消费者口味的威士忌产品，还是实现销售渠道的线上线下组合延伸，最终目标都是把握中国消费升级和新中产阶级崛起的趋势，激发以威士忌为首的外国葡萄酒市场的潜力，增强帝亚吉欧在中国市场的品牌影响力。”朱振豪说道。

为什么是威士忌？

“威士忌是一种外国葡萄酒，能够有效满足消费者的个性化需求，并适应中国消费升级之际饮酒场景的变化。”

烈酒通常分为八类:杜松子酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰、中国白酒和清酒。一般来说，在中国，除了酒以外的其他酒统称为外国酒。作为世界上最大的跨国酒业集团之一，帝亚吉欧目前拥有威士忌、伏特加和龙舌兰，其中威士忌和伏特加占据了最大的销售份额。

白兰地是中国消费者所知的所有外国葡萄酒中的第一种高端产品。长期以来，中国消费者熟悉的人头马、轩尼诗和路易十三世都属于白兰地。作为白酒的“贵族”，价格昂贵的白兰地在改革开放后进入中国市场，成为地位的象征和送礼的好选择。白兰地也逐渐与财富、地位和面子联系在一起，显示了高端洋酒进入中国市场的主要消费模式。

然而，在朱振豪看来，随着近年来中国新兴中产阶级的崛起，洋酒市场的消费升级已经悄然到来。威士忌在国内市场增长强劲，甚至已经开始威胁白兰地的“老大”地位。真实的数据也证实了朱振浩的猜测。根据国际苏格兰威士忌协会(SWA)的数据，仅在2018年上半年，苏格兰威士忌对中国的直接出口就大幅增长了34.8%。

“当一个地区的经济开始发展时，白兰地会卖得更好。随着经济越来越好，人们会开始追求不同的消费符号，饮酒的场景也会随之改变。此时，威士忌将变得越来越受欢迎，甚至超过白兰地。”朱振豪以台湾为例。20年前，白兰地和威士忌在台湾的外国葡萄酒市场占有9: 1的市场份额。现在90%的市场份额属于威士忌。

另一方面，从消费和饮用的角度来看，从入门级威士忌到高端威士忌再到单桶威士忌，是一个多样化的、完整的、自然的“增加消费需求”的过程。只有在中国，随着社会经济的持续快速发展，这一过程已经大大缩短。

数据显示，帝亚吉欧现在占全球威士忌销量的44%，未来在新兴市场的市场份额为63%。大中华区被认为是威士忌消费的最大潜在市场。朱振豪认为，在中国消费不断升级的时候，国内消费者已经进入了质量时代。威士忌是一种洋酒，能有效满足消费者的个性化需求，同时适应饮酒场景的延伸。

个性革命

我们是不同的

日本消费社会研究专家展在《第四个消费时代》一书中认为，消费者在日常生活中的消费认知会随着年龄、经济、价值观或爱好等因素而发生变化。日本刚刚经历了从大正时代到二战前城市化进程中的第一个“白手起家”的消费时代。在战后经济复苏期间，“拥有比别人更好的商品会让你更快乐”的第二个消费时代。经济繁荣后的“追求个性和自我”的第三个消费时代和“除了物质之外，还有什么能让人真正快乐”的第四个消费时代。

目前，中国正处于从第三消费时代向第四消费时代的过渡时期。“随着中国经济的发展，年轻人的视野越来越开阔。他们愿意接触不同的文化，尝试不同的葡萄酒，并在不同的环境中消费。”在朱振豪看来，新中产阶级消费群体主要集中在80后这一代，他们有一定的生活积累，但仍然年轻。这些群体有一定的经济能力，对新事物有高度的接受度，有显示自己并让他们感到满足和快乐的消费需求。

与此同时，随着该品牌在该群体中的认知度不断提高，他们的兴趣将逐渐从父母喜爱的白酒和白兰地转向威士忌，以追求其独特性，并将更加强调威士忌的“独特个性”和“纯正口味”。这与威士忌的特点相吻合。由于酿造、产地和品牌的不同，不同的威士忌有成千上万种口味。“因此，越来越多的新中产阶级开始探索和选择真正代表自己口味的威士忌。这在我们的消费者中已经是一个明显的趋势。”朱振豪说道。

场景革命

走出黑夜，

走向高端

许多年前，在“三民消费”的禁令下，中国高端饮料市场经历了一个严冬。“但即便如此，从方水晶的发展趋势来看，白酒仍是中国社会生活中不可或缺的一部分。”在朱振豪看来，这与一个地区的文化密切相关。“中国人饮酒的最低需求是社交。主要的社交场景是吃饭。因此，中国人喝的不是品酒，而是以“餐酒”为名的“社交酒”。只有当你喝得恰到好处时，你才能摆脱东方的拘谨，迅速进入社交状态。”

然而，白兰地和威士忌实际上不是餐酒，所以在很长一段时间里，帝亚吉欧的威士忌无法“突破”餐桌，从而“转换到夜晚”。朱振豪坦言:“首先，我们过去认为夜场是年轻人的主要舞台。只要品牌更早接触年轻人，他们就会将自己与品牌捆绑在一起。其次，夜游的主要属性是吃和玩。年轻人不会在夜间游戏中选择白酒，但会更多地选择中低端威士忌。”

然而，随着新中产阶级消费能力的提高，过去在夜间消费低端威士忌的年轻人逐渐转向高端威士忌，饮酒场景也从商务型转向派对型和娱乐型。“高端威士忌在中国市场的潜力让我们不仅关注夜市，也走出了夜市。”

朱振豪表示，与白酒不同，高端威士忌更适合餐后品尝，不仅能体现个人品味，还能迅速拉近人与人之间的距离，营造和谐流畅的氛围，从而从餐桌之外的另一个角度完成中国人饮酒的“社会使命”。

建立威士忌共鸣系统

围绕“文化+产品+渠道”构建的共鸣系统将帮助帝亚吉欧在中国完成从“餐后酒”到“社交酒”的威士忌转型。

如今，帝亚吉欧的威士忌战略已经从曾经是主要夜总会的中低端威士忌扩展到培养高端威士忌场景和观众的方向。在推出更加多样化的高端威士忌产品的同时，帝亚吉欧的威士忌文化影响力通过一系列措施得到了加强。通过“文化+产品+渠道”来创建一个全新的品牌共鸣系统，威士忌将在中国完成其作为“社交酒”的角色转换。

文化附加

DWA和

“威士忌复兴”

为了扩大威士忌社会文化的影响，帝亚吉欧于2017年在中国正式成立了第一家帝亚吉欧惠斯基学院(DWA)。DWA以“收获、推广和分享”为三大目标，旨在让更多的新中产阶级中国人和威士忌爱好者系统深入地了解威士忌的专业知识和品尝技巧，通过深入的威士忌品尝经验和与餐酒的搭配，提升威士忌的品味和社会资本，结识威士忌爱好者社交圈中的同行，分享专业知识、兴趣和交往。

为此，DWA设立了“三阶体验活动”。DWA一流的体验活动是针对大众的。目的是普及威士忌文化。体验者可以调查威士忌的起源和基本类别，并探索威士忌的风味。第二层次的体验将详述威士忌生产的每个步骤。体验者还将在讲师的指导下在现场操作一个小型蒸馏器，并学习威士忌和正餐的搭配技巧。三级体验的形式是“旅程+酒厂参观+互动”，参观五个主要生产区的七个酒厂，并与酒厂、搅拌机和桶制造商进行深入交流。

自DWA两年前成立以来，它已在全国33个城市举办了450多场威士忌体验活动，参与者近1万人，其中一半以上是行业意见领袖。朱振豪表示:这些可乐将成为高端威士忌开拓中国市场的强大力量。根据帝亚吉欧的数据，来自江苏、上海、福建和广东四个沿海省市的消费者在中国大陆市场消费了超过80%的威士忌，而受过DWA培训的KOL体验者将把威士忌的社会文化从沿海带到全国。

添加新产品

发展“餐桌社会化”

如果有更贴近中国消费者口味的威士忌产品，无疑将有助于帝亚吉欧迅速打开威士忌消费市场。“我们非常清楚，中国白酒公司最了解中国消费者对白酒的口味偏好。与知名白酒公司合作开发全新的高端威士忌产品已成为帝亚吉欧威士忌品牌战略的重要组成部分。”朱振豪说道。

然而，上述中国禁忌是帝亚吉欧在产品创新中的重要举措。朱振豪说:“中视集融合了中西特色的酿酒技术。醇厚的威士忌被密封在中国陶罐里，使味道更加柔和。品尝时，它以甜香草和太妃糖为基础，伴有一点水果、橡木和咖啡的香味。”因此，无论是清雅的江浙菜肴，还是精致的粤菜，中国菜肴丰富均衡的层次和顺滑顺滑的口感，使其成为中国菜肴的绝佳伴侣。

独特的口味使得帝亚吉欧将威士忌的“餐后酒”属性和“餐酒”属性结合起来成为一种惯例，这也是将威士忌引入餐桌社交场景的一种全新尝试。另一方面，中视基酒从中国白酒和餐桌饮用方法中汲取灵感，配有自动售酒机和酒杯，让消费者品尝到其柔和、顺滑和独特的味道。帝亚吉欧希望利用这一产品作为切入点，不仅在口味上与白酒相联系，还能吸引更多的饮酒者进入威士忌的世界。

关于帝亚吉欧为何与洋河联手，朱振豪表示:“近年来，洋河在中国白酒市场进行了许多创新尝试。这种合作是基于双方对威士忌在未来中国市场的发展前景和创新理念的共识。在我看来，这是一个机会。我希望这次合作能成为威士忌打开大中华区市场的机会。”

通道祝福

在线和离线，

广度和深度

在创造了消费文化场景并提供了多样化的威士忌产品后，帝亚吉欧正在思考如何更有效、更方便、更快捷地向新中产阶级消费者提供威士忌。在现有多渠道布局战略的基础上，帝亚吉欧不断加强与传统渠道经销商的合作，并将提高渠道终端的用户到达率作为目标之一。早在2016年，帝亚吉欧就与1919年的直接白酒供应平台签署了五年战略合作计划。

随着互联网时代的兴起，中国年轻人逐渐形成了通过互联网或移动终端消费的习惯。1919年白酒直销是中国最大的白酒营销平台。目前，它在全国600多个城市拥有1200多家直饮店，并在400多个城市推出了“网上订购，19分钟离线”服务。朱振豪认为，凭借1919年强大的O2O平台，帝亚吉欧的威士忌可以迅速进入消费者的视野，并易于购买。消费者无需离开家就能快速获得帝亚吉欧的产品体验，这也方便了威士忌多渠道、多消费场景的拓展。

如果说与1919年的合作是为了开拓“垂直”渠道的广度，那么威士忌精品店的建立则是一次“深入”拓展零售渠道的探索。事实上，新的中产阶级消费者不再满足于威士忌产品，多样化的消费体验是吸引他们的关键之一。精品店打破了传统的零售模式。五大体验空间包括苏格兰生产区地图、风味星座墙、品尝交流区、威士忌展览区和威士忌混合艺术空间。

帝亚吉欧目前在中国有8家这样的威士忌专卖店。朱振豪认为，帝亚吉欧精品集学习、体验、社交、零售等功能于一体，让新的中产阶级威士忌爱好者在品尝和购买威士忌的同时探索酿造和勾兑技术，并了解每瓶佳酿背后的传承故事。这种形式将打破文化、产品和购买之间的壁垒，形成独特而坚实的威士忌消费场景。

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如今，帝亚吉欧就像是一款开创性的威士忌。在中国威士忌市场份额逐年增长的背后，这位“先锋”扮演着重要的角色。当被问及帝亚吉欧是否担心竞争对手会模仿其市场战略时，朱振豪坦率地表示:一点也不，但更受欢迎。

别担心，首先，作为全球领先的葡萄酒行业领导者，帝亚吉欧本身就有一层难以模仿的壁垒，无论是在资金投入还是产品研发方面。第二，其他葡萄酒巨头会根据实际情况选择更合适的市场拓展方式。例如，还没有酒类业务的保乐力加(Pernod Ricard)选择重组其内部销售结构，并设立了一个新的业务部门，以扩大其年轻的威士忌消费群体和销售规模。

更受欢迎的是，因为中国的威士忌市场是一个丰富的矿，当务之急是进行合理有效的开发、冷静和培育。在过去的三年里，帝亚吉欧在厦门和广州举办了两次威士忌峰会论坛，汇聚了近20位来自国内外的威士忌权威人士、行业高管、行业专家和意见领袖，深入了解当地消费者的行为模式，并讨论威士忌在大中华区的发展趋势。正如朱振豪所说，今天的中国威士忌市场远未饱和。只有通过越来越多的行业参与者的共同努力，才能充分激发市场潜力，实现双赢。

(来源:中欧商业评论)

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