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报告摘要

小型家用电器的新消费时代即将到来

2018年之前，小型家电行业的投资机会很少，但我们越来越感觉到，小型家电的新消费时代即将到来。在需求方面，随着城市青年进入第三消费时代，满足细分需求的各种可选类别正在出现。交通、内容和社会交通的多样化实现从根本上改变了过去的营销和渠道。不仅化妆品，而且各种消费领域都出现了全新的明星品牌，小家电的出路来了。

新消费是如何改变小家电产业链的？

需求维度:两种新机会:大单产品和小爆炸产品。小家电数量将会增加，“大单体”的类别扩张将进一步扩大市场规模2-3倍，成熟的“大单体”升级需求也非常强劲。与此同时，社交电子商务公司打破了物理半径限制，开发了对小型爆炸产品的需求，这些产品比以往任何时候都更具爆炸性。

竞争维度:制造渠道的二元壁垒被打破，竞争因素的变化推动了“产品渠道品牌”三个维度的方法论升级。1)产品侧:在用户信息和行为快速数字化的背景下，消费者需求迅速反馈到R&D和生产侧，产品迭代速度大大加快，C2B模式即将出现。2)过去，单一离线第三方渠道的渠道端变得分散和开放。过去绑定单个大通道的效果将大大降低。3)在品牌方面，新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权，消费者对品牌内涵的需求也越来越多，测试了品牌的消费者洞察力。

如何选择下一个小家电明星公司？

在小家电行业的新趋势下，需要新的管理能力和组织方式，可以概括为“新组织方式下的三重协同”:1)产品动力:不仅需要敏锐的需求洞察，还需要研发团队的落地能力，同时需要建立快速迭代创新和柔性供应链合作的柔性机制。2)营销力:把握风口粉新潮流的新用户，留住和运营用户，实现品牌沉淀。3)渠道力量:积极接纳合适的新渠道，建立完整的渠道战略。4)组织结构:从传统的R&D-制造-渠道分销的粗放型组织模式到面向消费者的扁平化、精细化的矩阵结构。

传统品牌和新的夏普品牌都有机会进一步发展壮大。它们不仅与过去的资源和优势竞争，还与未来的升级和进化速度竞争。

投资建议:

小型家用电器的新消费时代即将到来，新需求的机遇越来越明显。一群明星公司将诞生在小家电行业，首次给予它“购买”评级。个人股票推荐分为两个阵营:传统品牌和新品牌:

1)传统品牌:只有积极转化以往产品和渠道的优势，提高组织的灵活性和活力，抓住新需求、新渠道、新品牌的机遇，才能打开第二条曲线，推荐久阳股。建议关注苏泊尔、科菲电气和莱克特电气。

2)新锐品牌:只有基于新消费的潜在能量形成多元化的渠道网络，关注用户的保留和运营，在产品端向“大单产品”靠拢，才能实现突破增长上限的潜力。推荐新股；第一次盖并推荐熊电器、石技术。

风险分析:新消费势头低于预期风险；供应方缺乏创新的风险。

(来源:光大证券)

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