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李冯没有在熟悉的战场上一步一步地战斗，而是在熟悉的模式和文化中找到了一个新的基点，并试图在折叠汽车市场重塑一个新的东风大岳起亚。

戴着脚镣跳舞已经持续了五年。中国的汽车市场，原本是如鱼得水，对东风大岳起亚来说是如此的“熟悉和陌生”。

熟悉的竞争对手，不再熟悉竞争的方式，似乎在一瞬间，已经在中国市场培育了17年的汽车公司，突然发现自己进入了一个非常不确定的十字路口，遇到了前所未有的困难。

岁月变了。回顾过去，从每年销售超过650，000辆汽车的强劲规模和许多车型的“平均分配”来看，在这个细分市场还没有出现任何车型。品牌定位需要重新探索。

战场早已改变了形状，变成了固定的旋律。

这是李冯从东风大岳起亚手中接管的时候，这家韩国汽车公司留给他的是一种有些黯淡、有些不服气的表情。受市场低迷驱动的东风大岳起亚，与过去繁荣时期的浮华完全不同:品牌、系统、产品、渠道...所有的矛盾都摆在桌面上，一切都在等待着被再次回答。

"要摆脱困境需要三年时间。"当李冯去年9月16日就任现代汽车集团(中国)副总裁兼东风大岳起亚总经理时，他已经做好了充分的准备。他知道这很难，甚至比他想象的还要难。

自上任以来，只过了188天。通过多年经营韩国汽车公司的经验，李冯没有在熟悉的战场上一步一步地战斗，而是在熟悉的模式和文化中找到了新的立足点，并试图在折叠汽车市场重塑一个全新的东风大岳起亚。

遭遇前所未有困难的东风大岳起亚，正在李冯的手术刀下进行自上而下的改革。它没有坚持销售数字，而是继续深化中国市场，并以更彻底的本地化态度重振整个系统。

李丰在掌管北京现代时曾说过:没有销量的支撑，品牌是无从谈起的。然而，在起亚、东风大岳、李冯的第一次世界大战中，抑制了销量欲望，努力突破品牌桎梏，提升系统能力。

潘多拉的魔盒被打开了。李冯和东风大岳起亚没有退路。前进是唯一的方法。

李丰，请回答

多年来，价格与品牌的矛盾以及产品体系崩溃所带来的连锁效应一直困扰着东风大岳起亚。从苏南勇、陈秉贞到李冯，他们一直在反思着不断的变化。一次又一次，他们一直在寻找方法让东风大岳起亚重回正轨，该公司自2015年以来一直深陷负增长。每次都非常困难，李冯也不例外。

每个面临同样困境的领导人都会说同样的话:“我们必须彻底反思过去，然后才能重新考虑增长问题。”然而，由于未能充分认识到中国市场的特殊性，很难对市场判断及其现状做出彻底而坚定的调整。

2015年后，频繁更换的企业高层管理人员没有足够的魄力为苦苦挣扎的东风大岳起亚开辟一条新的清晰的发展道路，只能在一个僵化的框架下修补。

无论是在快速推出产品和扩大市场份额的战略决策上，还是在判断吉利、长城等独立品牌在中国市场的实力上，还是在内部沟通的效率上，都出现了严重的延误和误判。

虽然推广本土化的口号依然响亮清晰，但缺乏全球视野、创新思维和中国化直接导致起亚品牌在中国市场的发展未能进入预定的轨道，产品实力和系统竞争力依然混乱薄弱。

面对激烈的市场竞争，几代车已经一起销售多年，导致车型定位不清、车型价格重叠等问题。繁杂的产品使有限的资源难以充分发挥其集中优势。此外，跨越式产能规划和无底洞的价格战使得品牌力量难以突破桎梏。2019年，东风大岳起亚在不断调整和转型的过程中，遗憾地以28.9万辆的销量告终，超过了千帆在高峰期65万辆的销量。

这些问题都在李冯的桌子上，每个人都屏息以待。

李冯并不打算一蹴而就。他把自己的三年献给了东风大岳起亚。他表示，这是进行系统调整和产品安排的最短时间，“以便将管理、产品和新技术落实到位，并安排好节奏。”李冯正试图摆脱这家汽车公司的慢性病，这家公司已经在中国市场深入培育了17年。当然，现代起亚集团和郑义宣决心坚定地支持他。

郑义宣和他的父亲面临着两个完全不同的时代。凭借非凡的领导才能，郑梦九完成了对细分领域的深度培育，并在传统工业时代封闭而忠诚的文化中创建了一个现代帝国。另一方面，郑义宣需要勇气来突破和确立自己，并在由智能信息技术创造的扁平、模块化和智能的开放社会中演绎一个新的韩国传奇。

由于这个原因，郑义宣领导中国第一、全球存在和创新的集团战略席卷全球，中国和李冯成为深度负责。

“中国市场推出的车型将优先携带先进技术”，将最核心的力量放在中国市场的研发上，这让李冯感到欣慰，也是他能够完全实现这一转变的基础。基于此，李冯在过去的六个月里做了很多事情，从“多代同堂”、经济高效的战略到加强技术流动、品牌强化和前瞻性发展。

最明显的变化是迅速梳理产品线，积极调整产品战略，重塑复兴、时尚、运动、差异化的品牌形象，加快从产品定位到营销服务的转变，在整个价值链的各个环节构建更加清晰、更具竞争力的发展模式。

李冯的目的非常明确。他将通过推回和重新开始来重建东风大岳起亚的品牌和产品优势。他将从拥有更好“质量价格比”优势的独立品牌和合资品牌手中夺回消费者。

做减法时，加快步伐，然后往上走。

李冯非常清楚东风大岳起亚面临的是谁，并不止一次表示，它需要面对新兴的独立品牌和合资企业。

以东风大岳起亚为代表的韩国汽车已经在如此紧张的市场中度过了五六年。骄傲的“性价比”和“严的价值优势”，在漫长的消费和奋斗中消失了。更难的是，这把曾经割断枷锁的利剑，已经成为新时期韩国品牌的沉重枷锁。

从目前的产品布局来看，市场上有多达16种车型，其中6种是轿车，6种是越野车，3种是新能源汽车。只有智宝、K3和华驰中低端车型占总销量的60%以上。其他车型的销量没有完全达到预期，甚至中高档车型都没有在市场上形成影响力。

从李冯接手时每月销售9万辆汽车的峰值，到刚刚超过2万辆的销量，这一过程中的落差告诉李冯，必须进行彻底的改变，才能忘记过去的辉煌。为了从这个紧张的市场中杀出一条血路，我们必须从里到外武装自己。

该产品成为李冯移动刀子的第一步。第一个“一刀切”是痛苦的。这是在长时间依赖一条路线后改变路线的痛苦。这也是在销量和品牌之间选择的痛苦。

东风大岳起亚产品的核心问题在于价格区间过度重叠，导致竞争格局混乱，各种产品相互践踏、相互竞争优势的局面一直存在。针对这一问题，李冯大规模调整和梳理产品线，集中优势，着力打造高品质产品线。

首先是在价格范围和消费者需求之间建立适当的匹配机制。巧合的是，新一代骄傲跑步者的诞生给了东风大岳起亚和李冯一个证明自己的绝佳机会。

为了进一步巩固全新一代的价格优势，李冯首次推出“包价”政策。实施“一揽子报价”无疑是一个聪明的市场尝试。不仅如此，为了迎合年轻消费者简单直接的消费习惯，新一代奥宝简化了车型的分类，将原来的多元化车型系统简化为4款，并将整个系统的差价降至1.7万元。

减法一直是东风大岳起亚改革的主要方向，而李冯的策略应该更加简洁、详细和全面。全新一代的积极营销表明，李冯正把东风大岳起亚带入一个全面收缩的新时代。

全新《奥宝》上市后第一个完整销售月6155辆汽车和3336辆零售汽车的销售数据也在一定程度上表明，李冯在努力建立消费者、主机厂和经销商之间更加平衡的运行机制方面取得了初步成效。毕竟，KX系列汽车作为东风大岳起亚的高端代表，已经很长时间没有取得这样的成绩了。

对于东风大岳起亚来说，这种变化并不容易，它过去习惯于高定价和高促销。“我们希望通过新一代赛车从休眠状态激活整个系统。”当然，激活只是第一步。骄傲的改变只是李冯的第一张产品卡。深刻的变化还在于重塑复兴、时尚、运动和差异化的品牌形象。

为了重塑品牌形象，李冯提出了“内部信息+差异化”的游戏风格。“在内幕信息的前提下，要找到差异化，包括产品差异化、服务差异化等。不要停滞不前，在差异化中寻找品牌的前进方向。”李冯熟悉并对东风大岳起亚的品牌复兴充满信心。

“品牌将以内部信息为前提，准确把握市场方向和消费趋势为首要任务，必须坚决贯彻“产品为王”的主线。”在稳定市场的同时，必须分销更具品牌吸引力和年轻人注意力的产品。这不仅是李冯的使命，也是起亚品牌重返赛道的动力。

半年来，李冯调整了东风大岳起亚产品的运营结构，逐步形成了以K3、志宝、奥宝为主力的明星车阵容，实现了在C2和SUV市场的竞争优势。与此同时，东风大岳起亚将努力提高10万元以上的车辆在总数量中的比重，为每种产品设定合理的价格区间，并确保产品之间的明确划分。

目前，产品结构体系发生了新的优化变化。由新一代KX5、新一代K3、智能赛车、骄傲赛车等主要车型组成的年轻车型团队，是东风大岳起亚“青春、时尚、运动、科技”品牌崛起之路的补充。

目前，严峻的事实是东风大岳起亚仍需更加努力，以突破代表年轻运动品牌的甲级汽车的壁垒。此外，在有利的、巨大的中高级汽车市场上，客户流失，这是一个警告信号。

在东风大岳起亚的产品体系构成中，销售20万元以上车型的能力是不够的。东风起亚旗下销售的大多数车型都是中低价车型。中档以上价格的主要车型相对疲软。缺少中高端车型支持的东风大岳起亚，一直难以突破高位，实现真正的品牌复苏。

品牌重塑是一场艰苦的战斗。中、高级型号将永远是品牌的基石。李冯需要一种能在中高端汽车市场建立影响力的产品。看看东风大岳起亚的产品线，K5，一个曾经著名的中高档车型，无疑是最好的“闯入者”。

新一代K5反击战

现在东风大岳起亚已经失去了决定是进攻还是防守的权利。李冯的桌子上只有两个字，“攻击”。

现在，李冯手里有一张牌，预计他会这么做。这个品牌是全新的K5，在去年的广州车展上一瞥。这是一种被称为引领下一代起亚品牌产品的模式。

骄傲奔跑的差异化战略尝试只是东风大岳起亚全方位反攻的一场小冲突。在李冯的计划中，2020年将是他们走出低谷、重获动力的转折点和突破年。此时，起亚仍然需要新的K5一代来为实现真正的复苏而奋斗。李冯希望以新K5为起点，重组其长期受挫的产品体系。

K3和智宝的大力支持耗尽了东风大岳起亚。以K5新一代为契机，打破近年来东风大岳起亚品牌的阴霾，重塑价值链体系，是K5新一代义不容辞的使命。

李冯非常熟悉如何销售中高档汽车。十年前，李冯大胆地站在北京现代舞台的中心，手腕受伤地说，“索纳塔8的最低销售目标是5万辆，挑战8万辆的目标。否则，我将辞职。”

一个孤独的声音的英雄精神仍然留在我的耳边，下面的经销商的欢呼声仍然在我的脑海中生动。令所有竞争对手惊讶的是，第八奏鸣曲打破了德国和日本长期占据的市场空间。北京现代迄今最成功的车型诞生了。北京现代也在第八款索纳塔中摆脱了品牌的束缚，将ix35、龙东、新途盛等车型从伊兰特和粤东的阴影中拉了出来，实现了市场的飞跃。

十年后，李冯再次站在中高端市场进行回顾和预测。市场形势更加严峻的新K5一代能否复制当年第八代索纳塔的成功之路？每个人都在等待李冯给稍冷的中高档汽车市场添加一把柴火，包括东风大岳起亚的经销商。

他们已经经历了多年辉煌的品牌和销量，但仍然对销量下降的困惑和焦虑感到紧张。重建他们的信心和信任是李冯必须做的第一件事。

为经销商提供支持以提高他们的盈利能力已经成为李冯近半年工作的重点。“我们现在要做的，最重要、最紧迫的是降低销售目标，以零售为导向，严格控制库存和库存结构。”去年底，22家网络退市经销商与休眠经销商签订了重启协议，并与东风大岳起亚一起重新站上了新的起跑线，给了李冯一种安全感。

推迟担忧之后，李冯需要在市场前沿投入更多精力。至于整个新一代K5所拥有的优势和面临的市场形势，李冯很清楚。

通过充分发展的产品技术实力，起亚重塑了K5的产品实力，并通过技术授权为起亚品牌建立了一条基本的市场防线。但最根本的问题是，李冯必须向消费者清晰地传达其全新的产品实力，打破K5留下的“长期失语”的固有印象。

当KX系列高端SUV车型在市场上找到出路时，这也意味着新K5和李冯在中高级汽车市场的竞争中没有出路。

“K5有着辉煌的过去。为了让K5回到正确的位置，东风大岳起亚将在2020年把90%的精力集中在这款车型上。”尽管形势很难打破，但熟悉的李冯一如既往地坚韧不拔，继续顽强地寻找通向未来的希望。

在未来，在短暂的白天和漫长的夜晚仍然有许多挥之不去的忧郁。改革背后的结果和困难一点一点浮出水面。东风大岳起亚尚未形成自己的防御机制和品牌差异化。李冯需要做更多的事情来突破独立品牌和合资品牌的双重包围。

忘记过去的荣耀，怀着敬畏重新开始。

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