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近日，记者走访了几家销售渠道，发现虽然茅台一再明确表示53度天妃茅台的价格不能超过1299元，但茅台的终端价格已经超过了这条“红线”。从2006年到2011年，茅台的价格持续上涨，使得囤积的经销商和投资者变得富有。茅台的价格在2012年甚至飙升至2000多元，直至崩溃。业内人士指出，茅台的铁腕价格控制存在控制盲区，因此收效甚微。只有增加直接面向消费者供应渠道的供应量，增加终端控制的范围和力度，才能推动渠道释放库存，形成价格的良性循环。

天妃茅台价格混乱且日益上涨为什么？茅台价格混乱背后的真相

终端价格混乱

高端白酒的涨价和茅台的铁腕价格控制已经成为今年的热门话题。近日，北京商报记者在调查北京白酒市场后发现，高端白酒的代表产品天妃茅台的价格普遍超过1500元，位于小营北路的一家卷烟酒店更是高达1800元。远远超过茅台董事长袁仁国和茅台酒股份有限公司董事长在近期茅台酒市场管理座谈会上提出的天妃茅台酒53度全国批发价1199元/瓶。零售价1299元/瓶价格红线。

当《今日北京商报》的一名记者说价格太高时，店主回答说他已经找到一家批发商，以1670元的价格接受了这批货物。在和平里街的另一家烟酒专卖店，天妃茅台的价格在1500-1600元之间。店员说，今年春节过后，由于市场供不应求，天妃茅台的价格日益上涨。天妃茅台咄咄逼人的产品价格反映了市场的高需求，由此产生的高价出货给一些小经销商带来了许多麻烦。李在北苑路开了一家店，他说:“目前，这家店根本不愿意存放茅台。天妃茅台的市场价格非常混乱，利润率很低。普通顾客没有预算，所以天妃茅台的销量更少。”

值得一提的是，企业独立提价，商品以高价出售。虽然茅台严格控制的商业渠道价格低廉，但很难找到单一的产品。北京商报记者今天走访茅台特约经销商后发现，该店天妃茅台零售价为1299元，但明确规定每人限售两瓶。谈到背后的原因，店员无奈地说，商店里卖的茅台两个月前就有存货了，5月份给了厂家，但货物还没有批准。

此外，家乐福和永辉超市也缺货。永辉超市的销售人员指出，天妃茅台随时都可以订购，但春节过后，顾客需要提前预订数量“排名”才能购买。此外，茅台的官方网站也处于零库存状态。

针对这种情况，李解释了原因:“现在市场上的天妃茅台可能会通过渠道大量囤积，等待国庆和中秋节旺季的高价销售。”由此可见，天妃茅台因其自身的稀缺性而更加稀缺，因为它已经成为一些商家炒作和牟利的对象，这也使得真正的消费者失去了以合理价格购买产品的机会。

价格控制盲区失控

据了解，茅台自去年以来一直处于“半喜半忧”的状态。销售业绩和资金筹集均实现强劲增长，轻松巩固了茅台酒的领先地位。但在渠道价格控制方面，茅台做了很大努力。

今年5月3日，在茅台酒市场管理座谈会上，袁仁国明确要求经销商遵守天妃茅台两条价格红线:53度天妃茅台全国批发价为每瓶1199元；零售价为1299元/瓶。与此同时，它宣布了一项控制产品数量和价格的计划。在保持总计划量不变的前提下，将日市场量从40吨增加到70吨，减少个性化、出口化、定制化产品的计划量，增加大众化产品的供应。

值得一提的是，这是茅台召开的第三次市场控制会议，会上茅台还严惩了许多扰乱市场秩序的经销商。

早在4月14日，茅台就要求确保茅台酒的终端价格稳定在1300元以内。对人为抬高和扰乱茅台酒终端价格的市场混乱采取了零容忍态度，并将实施强有力的控制。茅台党委书记兼总经理李保芳说:“谁制造市场混乱，谁就失去饭碗。”4月下旬，茅台通知并追究了16家贵州市场违约经销商和66家国内违约经销商向电子商务平台私下供货和跨地区销售的责任。之后，它还通知新疆、山东、天津、浙江、云南和四川，六个省和自治区的市场秩序没有得到很好的控制。新疆建南酒业有限公司和其他两个经销单位被解除合同关系并受到相应处罚。此外，其他五个省和自治区的负责人也因其表现受到处罚。

然而，茅台的铁腕价格控制并没有带来市场平静。“今年早些时候，我还能以超过900元的价格买到天妃茅台，但几个月后，1300元就买不到了。”一位姓庞的消费者说。

据了解，去年下半年以来，天妃茅台的批发价从830元涨到了1500多元，终端零售价更高。对此，业内人士指出，茅台目前的控制范围只能限制一批商家和商家的渠道，第二、三批商家和零售商不会受到太大影响。此外，茅台严格控制商品供应和价格。经销商利润空间很小。受利润驱动，大量经销商囤积商品，在价格上涨时出售，导致天妃茅台无货可销的现状。

白酒营销专家蔡也表示，茅台的市场体系存在人为炒作，这与制造商的精神背道而驰。双方的比赛非常激烈。茅台酒厂作为生产商和定价方，正在与整个白酒市场进行博弈。值得一提的是，除了茅台与销售市场的博弈，茅台也在与资本市场博弈，因为天妃茅台价格的飙升可以巩固资本市场的信心。同时，由于产能小、特殊的历史基因和政府的高度支持等因素，天妃茅台本身具有稀缺性。资本市场大肆宣传茅台的概念，人为的过度关注将加剧这种短缺。

加强对消费终端的直接控制

记者今天在《京华时报》进行调查后发现，目前市场上的经销商普遍对茅台的预期持乐观态度，同时一致肯定天妃茅台将继续提价。一位经销商指出:“几年前，天妃茅台的售价超过2000元。既然价格上涨了，利润空间依然存在。”

据了解，在白酒的黄金时期，天妃茅台的价格上涨了2000多元。然而，由于大量经销商的高订单和隐藏的商品囤积，渠道库存居高不下，天妃茅台的价格泡沫破灭。2014年，天妃茅台的零售价跌破1000元，然后跌至800元，回到了2009年的价格水平。主导产品的大幅上涨和下跌给茅台造成了沉重打击，价格暴跌给经销商造成了巨大损失。茅台努力维护渠道资源。

目前，天妃茅台严格控制商品数量，终端零售价接近1800元。该行业质疑茅台，或走老路的价格崩溃。值得一提的是，虽然茅台早就确立了以量定价的战略方向，并在几天前承诺，从9月份开始，茅台酒的销量将是普通月份的两倍，但茅台酒的销量将在9月份发布，比国庆旺季提前一个月。在此期间，经销商将出现新一轮囤积库存的热潮，渠道库存将增加，难以达到降价的效果。

咨询专家杨光指出，经历过价格暴跌的茅台现在相对理性了。如果渠道库存很高，它应该采取强硬措施，例如停止向相应的经销商供应。然而，茅台的铁腕价格控制不能完全限制终端价格。茅台应该增加对消费者的直接供应，这样更多的消费者可以以合理的价格购买产品。这样，库存的股票就会相应地被释放，从而导致市场价格的健康发展。

蔡还指出，茅台目前的状态将持续一段时间，但不会太久。首先，五粮液、洋河、泸州老窖都在追随高端白酒市场的布局。当消费者被茅台砸到后，他们的消费能力将转移到其他高端白酒。其次，茅台的资本市场最近有松动的迹象。近60%的资金是从贵州茅台提取的。此外，茅台今年已明确表示，将按量控制价格，并应采取更多后续行动。因为如果产品价格长期居高不下，茅台将不可避免地远离消费者。总而言之，茅台需要加强对消费终端价格的控制。(记者/温/制表)

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