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在“双11”买入后，你在11月的时候把钱花在哪里了？

国家统计局网站显示，2019年11月，社会消费品零售总额3809.4亿元，同比名义增长8.0%(扣除价格因素后，实际增长4.9%，以下为除特殊说明外的名义增长)。其中，不含汽车的消费品零售总额3429亿元，增长9.1%。

值得注意的是，11月份汽车消费继续下降1.8%，珠宝消费下降1.1%，建筑和装饰材料下降0.3%。增长最快的类别是化妆品，消费增长了16.8%。

国家统计局发言人傅表示，“双十一”购物节对于促进网上零售销售非常明显。当月实物商品网上零售增速明显加快，对当月社会消费品零售总额的拉动作用更大。与此同时，消费升级趋势仍在继续，今年服务消费出现两位数增长。

化妆品消费引人注目

11月份的消费者数据显示，化妆品消费增长率在所有类别中排名第一。在今年的“双11”电子商务购物节上，化妆品消费市场的受欢迎程度显而易见。

"熬夜，买最贵的奶油。"根据天猫的官方数据，“双11”刚刚开始一个小时。百洁灵、完美日记、欧莱雅、玉兰油、自然厅、兰蔻和雅诗兰黛等7个美容品牌的销售额超过1亿元。

2019年1月至11月，全国网上零售总额达到9495亿元，同比增长16.6%。其中，实物网上零售总额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的20.4%。实体商品、食品、服装和消费品的网上零售分别增长29.6%、16.5%和19.8%。

“买下它！买下它！……”出生于化妆品销售行业的红李佳琪是那天“双11”中最耀眼的明星之一。化妆品通过现场KOL递送和促销折扣吸引了大量消费者。当天凌晨1点观看李佳琪直播的人数高达3470万。

《21世纪经济报道》的记者参与了抢劫，发现在李佳琪的直播间里几秒钟内就有数千元的面霜，他们的手又慢又空。

刚刚购买了几千元护肤品的北京某金融行业白领王分析说，不管“消费怎么降”，护肤品只会变得越来越贵。不管这些女士面霜是否无用，她都需要这些护肤品带来的安全感。

数据显示，2017年中国限额以上化妆品零售额达到2514亿元，同比增长13.5%。截至2018年底，全国化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。从2019年1月到11月，增长率将达到12.7%，其中11月的增长率将达到16.8%。

消费产业新格局

12月16日，化妆品行业的一名资深分析师在《21世纪经济报道》上告诉记者，他们将在过去两天举行化妆品行业年会。业界普遍认为，从今年整个行业的竞争格局、零售业态和营销方式来看，行业正处于一个新的起点。

该分析师表示，原有的商业模式和产业结构已经被打破，一批新的、敏锐的品牌已经出现，势头强劲。一些中国传统品牌也通过互联网思维经历了更好的转变。

以2016年建立的国内品牌为例。今年，“双11”期间，该品牌的销售额在一个半小时内突破1亿元。预计今年的销量将达到30亿元，在3年内达到传统品牌10年以上的销量。基于互联网成长起来的新品牌和锐品牌，如完美日记和华西村，正在迅速成长。在传统品牌中，也有一些在电子商务和内容营销转型的帮助下特别成功，创造了一系列爆炸性的网络红色产品。

传统化妆品品牌过去主要依赖于渠道和行业广泛增长的红利。当渠道红利慢慢消失，信息变得越来越透明，新兴渠道找不到方法时，市场销售规模将急剧下降。

京东时尚家居平台业务集团美容部总经理王涛表示，过去美容产品的销售主要以线下模式为主。消费者的选择成本很高，而且往往受到地区的限制，这使得美容品牌很难准确到达目标消费者手中。在过去的两年里，360buy.com欢迎美容品牌的到来。

在化妆品消费品方面，一些国内化妆品品牌已经利用新的渠道崛起。王涛说，过去，中国品牌不如国际品牌。一方面，许多古老而著名的国产品牌往往被视为“母系”产品。另一方面，由于缺乏渠道，许多国内品牌难以与国际品牌竞争。在线平台试图解决传统品牌在品牌认知度和渠道上的不足，使品牌商家能够准确与消费者沟通，为品牌商家开发爆炸性产品提供创新路径。

然而，上述分析师透露，快速增长的国内品牌也存在许多泡沫和争议。例如，在名人带来商品和内容营销的帮助下，一个品牌的销售增长相对较快，但这类品牌的持久性也是讨论的焦点。

除了独特的化妆品消费，汽车和珠宝消费的增长率正在下降。

"以前，一些新车维护服务被安排到下个月，但现在没有排队了。"12月15日，刚刚换了一辆新车的北京一家投资机构的高管张在接受《21世纪经济报道》采访时表示，投资机构和普通老百姓口袋里的钱都在减少，汽车、珠宝等大宗商品的消费也在减少。

2019年前11个月，汽车消费下降了1.1%，10月份下降了1.8%。汽车消费的下降也是今年宏观消费数据放缓的主要原因。2019年1-11月，社会消费品零售总额3728.72亿元，同比增长8.0%。其中，不含汽车的消费品零售总额3379.51亿元，增长9.0%。

关于珠宝消费的下降，一些研究消费行业的专家在《21世纪经济报道》中告诉记者，黄金、白银和珠宝的奢侈品消费弹性不大。随着人们收入的增长，其在总消费中的比例正在下降。尽管珠宝消费的增长率在下降，但中国的奢侈品消费市场仍然是世界上最大的。

付表示，消费升级趋势仍在继续，化妆品、体育和娱乐产品等商品分别增长16.8%和20.1%。此外，目前的消费已逐渐从过去转向更多的服务消费。初步估计显示，目前服务消费约占居民消费的50%，自今年以来，服务消费一直保持两位数增长。

(来源:《21世纪经济报道》)

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